Apr\u00e8s deux ann\u00e9es de croissance, le march\u00e9 publicitaire du secteur audiovisuel a diminu\u00e9 en 2012 et la baisse devrait se poursuivre en 2013. La t\u00e9l\u00e9vision demeure le premier m\u00e9dia sur lequel les annonceurs investissent (1).<\/p>\n
En 2012, les investissements publicitaires sur les grands m\u00e9dias (2) ont atteint 11,2 milliards d\u2019euros, en baisse de 3 % par rapport \u00e0 2011, marquant la fin de deux ann\u00e9es de croissance du march\u00e9 publicitaire apr\u00e8s sa chute en 2009.<\/p>\n
L\u2019ann\u00e9e 2013 s\u2019annonce \u00e9galement difficile, dans un contexte \u00e9conomique caract\u00e9ris\u00e9 notamment, pour les deux premiers mois, par une diminution de la consommation des m\u00e9nages (-0,3 % en janvier par rapport \u00e0 janvier 2012 et -2,9 % en f\u00e9vrier par rapport \u00e0 f\u00e9vrier 2012 selon l\u2019INSEE). Pour l\u2019ensemble de l\u2019ann\u00e9e, le PIB est attendu en tr\u00e8s faible croissance.<\/p>\n
Cette conjoncture \u00e9conomique tr\u00e8s d\u00e9grad\u00e9e devrait conduire \u00e0 une nouvelle baisse des d\u00e9penses de communication des annonceurs en 2013, estim\u00e9e mi-mars entre -0,4 % (Carat) et -1,5 % (France Pub).<\/p>\n
\u00c0 ces effets conjoncturels s\u2019ajoute une \u00e9volution structurelle : l\u2019arriv\u00e9e d\u2019internet, au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, a modifi\u00e9 sensiblement les choix d\u2019investissements des annonceurs. La part de march\u00e9 d\u2019internet est ainsi pass\u00e9e de 7 % en 2007 \u00e0 16 % en 2012, principalement au d\u00e9triment de la presse \u00e9crite, en perte de 8 points de parts de march\u00e9 publicitaire sur la p\u00e9riode.<\/p>\n
En 2012, la t\u00e9l\u00e9vision s\u2019impose nettement comme le premier m\u00e9dia sur lequel les annonceurs investissent (35 % de part de march\u00e9 publicitaire), devant la presse \u00e9crite (28 %) et internet (16 %).<\/p>\n
T\u00e9l\u00e9vision<\/strong><\/p>\n Les recettes publicitaires des cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision ont diminu\u00e9 de 4,5 % en 2012, soit 3,337 milliards d\u2019euros contre 3,496 milliards d\u2019euros en 2011. Dans le d\u00e9tail, les cha\u00eenes \u00ab historiques \u00bb ont recul\u00e9 de 6 % et la progression des cha\u00eenes de la TNT s\u2019est nettement ralentie : +5 % en 2012 contre +18 % en 2011.<\/p>\n Le p\u00e9rim\u00e8tre du march\u00e9 publicitaire t\u00e9l\u00e9visuel a connu ces derni\u00e8res ann\u00e9es plusieurs \u00e9volutions r\u00e9glementaires entra\u00eenant une augmentation de l\u2019offre disponible : Ces \u00e9volutions, conjugu\u00e9es \u00e0 la contraction globale des budgets des annonceurs et \u00e0 la concurrence croissante d\u2019internet, ont contribu\u00e9 \u00e0 diminuer fortement la valeur moyenne des espaces publicitaires \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n Pour 2013, le march\u00e9 s\u2019attend \u00e0 une forte diminution des d\u00e9penses des annonceurs en t\u00e9l\u00e9vision. Selon les derni\u00e8res pr\u00e9visions d\u2019Omnicom Media Group (3), elle pourrait atteindre -6,5 %, soit une baisse globale de 11 % entre 2011 et 2013.<\/p>\n Radio<\/strong><\/p>\n Les recettes publicitaires de la radio ont atteint 739 millions d\u2019euros en 2012, contre 748 millions d\u2019euros en 2011, soit une baisse de 1,2 %. Dans le d\u00e9tail, les recettes en publicit\u00e9 nationale (575 millions d\u2019euros en 2012) ont diminu\u00e9 de 1,1 % par rapport \u00e0 2011, et les recettes publicitaires locales et d\u2019\u00cele-de-France, d\u2019un montant de 164 millions d\u2019euros en 2012, ont baiss\u00e9 de 1,5 % par rapport \u00e0 2011.<\/p>\n Support privil\u00e9gi\u00e9 par les annonceurs en temps de crise pour ses qualit\u00e9s de cr\u00e9ation de trafic vers les points de vente et le faible co\u00fbt de ses espaces publicitaires, la radio devrait, selon les experts du secteur, conserver une relative stabilit\u00e9 en 2013.<\/p>\n Internet<\/strong><\/p>\n Les recettes publicitaires sur internet (4) ont atteint 1,787 milliard d\u2019euros en 2012, soit une hausse de 6,2 % par rapport \u00e0 2011 assur\u00e9e par la croissance des deux activit\u00e9s : les espaces publicitaires \u00ab classiques \u00bb (+5 % par rapport \u00e0 2011) et le \u00ab r\u00e9f\u00e9rencement payant \u00bb (+7 % par rapport \u00e0 2011).<\/p>\n Au sein de l\u2019activit\u00e9 \u00ab classique \u00bb, le dynamisme des formats publicitaires vid\u00e9o (+50 % entre 2011 et 2012, pour un total de 90 millions d\u2019euros en 2012) a \u00e9t\u00e9 assur\u00e9 en grande partie par la forte progression de l\u2019activit\u00e9 publicitaire sur la t\u00e9l\u00e9vision de rattrapage. Cette derni\u00e8re constitue un v\u00e9ritable relais de croissance pour les \u00e9diteurs de services de t\u00e9l\u00e9vision, qui en ont la ma\u00eetrise. Le montant total d\u00e9gag\u00e9 demeure toutefois insuffisant \u00e0 ce stade pour compenser la baisse \u00e0 laquelle le march\u00e9 publicitaire t\u00e9l\u00e9visuel est confront\u00e9.<\/p>\n
\n\u2022 introduction des nouvelles cha\u00eenes de la TNT en mars 2005 ;
\n\u2022 augmentation de la dur\u00e9e moyenne de publicit\u00e9, de 6 \u00e0 9 minutes pour les \u00ab cha\u00eenes historiques \u00bb et de 9 \u00e0 12 minutes pour les cha\u00eenes du c\u00e2ble et du satellite ainsi que pour les nouvelles cha\u00eenes TNT, fin d\u00e9cembre 2008 ;
\n\u2022 autorisation d\u2019une seconde coupure des \u0153uvres cin\u00e9matographiques et audiovisuelles pour les cha\u00eenes priv\u00e9es en mars 2009 ;
\n\u2022 arriv\u00e9e de six nouvelles cha\u00eenes gratuites sur la TNT en d\u00e9cembre 2012.<\/p>\n